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品牌建設(shè)就要“潔•麗•雅”！
作者：韓杰 日期：2010-9-3 字體：[大] [中] [小]
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2010年的潔麗雅又是錦上添花好前程的一年！由徐靜蕾溫情演繹的“好棉好毛巾”廣告片開(kāi)始精彩演繹著潔麗雅所散發(fā)的生活的品質(zhì)！而潔麗雅在品牌戰(zhàn)略上，伴隨著廣告語(yǔ)“愛(ài)你就是愛(ài)自己”向“愛(ài)要有你才完美”的雙向發(fā)展，潔麗雅產(chǎn)品品類(lèi)開(kāi)始拓展，由毛巾延伸到內(nèi)衣、襪業(yè)，讓生活處處離不開(kāi)潔麗雅，有潔麗雅的生活才是完美生活！當(dāng)我與為潔麗雅品牌深度貼身服務(wù)的杭州合縱聯(lián)橫廣告公司總經(jīng)理湯健交流潔麗雅的4年品牌建設(shè)，我深深感慨了一句——品牌建設(shè)就要“潔·麗·雅”！
2005年的潔麗雅品牌現(xiàn)狀，與“潔麗雅”的品名嚴(yán)重不符，但潔麗雅品名決定了品牌
2005年，潔麗雅毛巾國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額只有5600萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率不到3﹪，知名度除在浙江等地稍有知曉外，幾乎無(wú)人知道；其中五大問(wèn)題凸顯嚴(yán)重；
問(wèn)題一：產(chǎn)品系列不完善,難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和工藝上，潔麗雅沒(méi)有明顯特征和風(fēng)格區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
問(wèn)題二：渠道設(shè)置不合理。渠道設(shè)置在部分地區(qū)出現(xiàn)混亂；分公司、經(jīng)銷(xiāo)商角色混淆，定位不清；渠道內(nèi)部缺乏激勵(lì)制度和手段，渠道質(zhì)量不高。
問(wèn)題三：終端“窗口效應(yīng)”無(wú)法發(fā)揮。終端促銷(xiāo)形式單一、產(chǎn)品擺放不規(guī)范、缺少維護(hù)。
問(wèn)題四：視覺(jué)識(shí)別不但不能表現(xiàn)出品牌的個(gè)性和吸引力，更無(wú)法體現(xiàn)品牌的實(shí)力。
問(wèn)題五：品牌沒(méi)有概念支撐，忠誠(chéng)客戶(hù)缺乏。消費(fèi)者只是在買(mǎi)毛巾，而不是在買(mǎi)潔麗雅品牌。潔麗雅缺乏概念支撐，不得不陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)毛巾時(shí)的價(jià)格比較，嚴(yán)重?fù)p害了潔麗雅在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
2005年的潔麗雅的品牌現(xiàn)狀因?yàn)槲宕髥?wèn)題，可以說(shuō)與“潔麗雅”的品名“潔”、“麗”、“雅”嚴(yán)重出現(xiàn)氣質(zhì)差距；但是在我們研究潔麗雅的品牌個(gè)案前，我們必須首先承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，就是潔麗雅的品名在一定程度上已經(jīng)決定了品牌未來(lái)；潔麗雅三個(gè)字均與現(xiàn)代人追求的生活品質(zhì)相符合；潔麗雅三個(gè)字決定了未來(lái)潔麗雅是一個(gè)不小的品牌，好名字自有屬于他的品牌氣質(zhì)與品牌將來(lái)。
“潔”、“麗”、“雅”三大品牌戰(zhàn)略
我們縱觀潔麗雅的品牌歷程，從品牌定位到品牌形象升級(jí)，從代言人選擇到品牌傳播，從渠道整改到營(yíng)銷(xiāo)健全，我們可以發(fā)現(xiàn)潔麗雅做到了三大戰(zhàn)略規(guī)劃：
基于營(yíng)銷(xiāo)層面：潔麗雅在渠道上責(zé)、權(quán)、利進(jìn)行了梳理以及產(chǎn)品多樣化設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求。對(duì)潔麗雅的分公司、經(jīng)銷(xiāo)商的職能和規(guī)劃進(jìn)行了調(diào)整，規(guī)劃出了潔麗雅占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)的渠道和產(chǎn)品戰(zhàn)略。此為“潔”——即把品牌做的干凈，梳理整潔；
基于品牌層面——潔麗雅對(duì)自身進(jìn)行了偉大的品牌定位，并針對(duì)自身的品牌形象進(jìn)行了全面升級(jí)，設(shè)計(jì)出符合潔麗雅品性與個(gè)性的高端形象，邀請(qǐng)合適的品牌代言人；此為“麗”——即把品牌做的美麗！
基于傳播層面：潔麗雅對(duì)自身品牌高品位的傳播概念傳播與品牌文化建設(shè)，將潔麗雅打造成高品位生活的象征，把潔麗雅打造成渾身散發(fā)的愛(ài)的文化，更重要的是依托央視媒體進(jìn)行高端形象塑造，打造毛巾第一品牌；此為“雅”——即把品牌要做的高雅，有品質(zhì)。
“潔”戰(zhàn)略
產(chǎn)品戰(zhàn)略之“潔”
在進(jìn)行品牌升級(jí)與優(yōu)化前，潔麗雅完全以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向?qū)a(chǎn)品簡(jiǎn)單劃分為高檔、中檔和低檔。這樣的產(chǎn)品區(qū)分，沒(méi)有任何區(qū)隔作用，且無(wú)法覆蓋廣泛的消費(fèi)者。隨著對(duì)潔麗雅的品牌傳播操作，勢(shì)必會(huì)把暗象的競(jìng)爭(zhēng)表面化，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，原先的初級(jí)市場(chǎng)意識(shí)會(huì)不斷更新，消費(fèi)者的觀念意識(shí)和關(guān)注度會(huì)被教化和引導(dǎo)！潔麗雅以消費(fèi)者的多樣化需求為導(dǎo)向，將毛巾細(xì)分為女士毛巾、男士毛巾、兒童毛巾、家庭裝系列和禮品裝系列。多樣化的產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)，不但滿(mǎn)足了消費(fèi)者的多樣化需求，制定了毛巾行業(yè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，且與潔麗雅的品牌戰(zhàn)略相得益彰，有效提高了潔麗雅的市場(chǎng)表現(xiàn)。
把產(chǎn)品梳理好，把產(chǎn)品體系建立好，才能讓自己的品牌變得整潔、干凈起來(lái)，才能有效避免混入盲目的價(jià)格混戰(zhàn)之中，才能讓消費(fèi)者看的明白，看的清楚，花錢(qián)也花的明白，花的有理由！
渠道戰(zhàn)略之“潔”
潔麗雅的渠道戰(zhàn)略總結(jié)為一句話(huà)就是：一類(lèi)市場(chǎng)開(kāi)形象店、二類(lèi)市場(chǎng)做專(zhuān)柜、三類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)超市。
一類(lèi)市場(chǎng)能夠很好地塑造潔麗雅品牌形象的城市以及高級(jí)別賣(mài)場(chǎng)和商超，如果沒(méi)有一類(lèi)市場(chǎng)的支持，潔麗雅將得不到應(yīng)有的品牌形象支撐。但是市場(chǎng)進(jìn)入成本過(guò)高，聰明的潔麗雅采取了開(kāi)形象店的渠道策略，不僅有了形象窗口效應(yīng)，而且還具有自我的靈活操縱性。
二類(lèi)市場(chǎng)主要是指那些二線的城市以及毛巾賣(mài)場(chǎng)和超市，他們是潔麗雅發(fā)展的根本，在二級(jí)市場(chǎng)我們必須提供中低價(jià)位的產(chǎn)品。這一市場(chǎng)進(jìn)入成本低，資金回籠快，很多毛巾企業(yè)集中在其中，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。潔麗雅通過(guò)明星代言人的優(yōu)勢(shì)，在二類(lèi)市場(chǎng)做專(zhuān)柜不僅可以樹(shù)立形象，而且可以快速拉動(dòng)銷(xiāo)售。
三級(jí)市場(chǎng)主要是指那些一般地區(qū)以及小型的商超和商場(chǎng)等，其中的產(chǎn)品主要是中低檔產(chǎn)品，但是競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。由于有著明星的支持和廣告的拉動(dòng)，在三類(lèi)市場(chǎng)往往能夠搶占最好的位置和排面。
因此，我們看出，潔麗雅的渠道策略是“潔”的，不僅在于潔麗雅渠道戰(zhàn)略梳理的清楚，避免了渠道的混亂，更在于潔麗雅的渠道策略是“潔”的出彩，用這個(gè)“潔”換來(lái)了另外兩個(gè)“jie”：“節(jié)”：大大節(jié)約了公司的成本；“杰”：創(chuàng)造了屬于潔麗雅杰出的獨(dú)特渠道運(yùn)營(yíng)模式。
“麗”戰(zhàn)略
品牌定位之“麗”
“其實(shí)品牌不僅要定位，更要占位”這是合縱聯(lián)橫廣告公司總經(jīng)理湯健與我對(duì)話(huà)潔麗雅時(shí)提出的個(gè)人品牌專(zhuān)業(yè)觀點(diǎn)；在我看來(lái)，品牌定位解決的是消費(fèi)者的認(rèn)知問(wèn)題，而品牌占位解決的是品牌地位的問(wèn)題；其實(shí)品牌影響力的打造永遠(yuǎn)是有品牌所處的長(zhǎng)板決定，而不是木桶原理里面的短板；根據(jù)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)毛巾行業(yè)還處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的現(xiàn)狀，潔麗雅勇敢的提出搶占第一概念位置，并快速形成消費(fèi)聯(lián)想：“好毛巾=潔麗雅”，潔麗雅就是一個(gè)好毛巾的標(biāo)準(zhǔn)，潔麗雅可以不斷創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)，超越標(biāo)準(zhǔn)。潔麗雅可以是舒適的標(biāo)準(zhǔn)，也可以是生活的標(biāo)準(zhǔn)。首先，潔麗雅就是標(biāo)準(zhǔn)。所以誕生了“生活就要潔·麗·雅”這一品牌傳播概念，讓潔麗雅快速深入到生活之中，成為高品質(zhì)生活的一個(gè)符號(hào)；潔麗雅不僅是毛巾的品牌名稱(chēng)，更是人們對(duì)美好生活的追求標(biāo)準(zhǔn)。潔麗雅通過(guò)對(duì)這一最核心定位的堅(jiān)持，成功贏得了高端毛巾市場(chǎng)與生活品質(zhì)的品牌形象，更是成功贏得了中國(guó)毛巾第一品牌的品牌占位。
因此，我們可以看出潔麗雅打了一場(chǎng)漂亮的品牌定位戰(zhàn)，是“麗”的，通過(guò)這一品牌定位成功實(shí)現(xiàn)自身品牌形象的華麗轉(zhuǎn)身，也因?yàn)檫@一成功定位，潔麗雅穿上了高端品牌的華彩服飾，走向美麗的遠(yuǎn)方。
品牌代言之“麗”
合理的代言人選擇是作用于消費(fèi)者心智的魔法，對(duì)于品牌成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，明星就是“催長(zhǎng)劑”，要合理轉(zhuǎn)化和減弱明星的“副作用”，盡量放大和裂變明星的“傳染力”。
潔麗雅的主要消費(fèi)人群是23~35的知識(shí)女性，她們快樂(lè)，她們成功融入社會(huì)，她們有著良好的教育背景，她們散發(fā)著成熟的魅力。在工作中自信而優(yōu)越，著裝大方得體，是同事羨慕模仿的對(duì)象。在生活中，她們有著自己的交際圈子，追求生活質(zhì)量，對(duì)生活空間和生活用品要求頗高，她們一直都是生活的主角。潔麗雅將代言人選定在了“老徐”身上是一次成功的戰(zhàn)略選擇，這從后期就代言人本身為潔麗雅帶來(lái)的品牌氣質(zhì)與品牌溢價(jià)就可以看的出來(lái)。
徐靜蕾曾當(dāng)選為北京大學(xué)生評(píng)選的最受歡迎的時(shí)代女星，《新周刊》說(shuō)她是“讓人感覺(jué)很舒服”，可以說(shuō)徐靜蕾在年輕人中具有很強(qiáng)的親和力。許多人對(duì)徐靜蕾的印象是鄰家女孩的感覺(jué)�，F(xiàn)實(shí)中的她和人們想象中的都市女孩相差無(wú)幾，但是多了幾份知性。她給人一種干凈、美麗、優(yōu)雅的感覺(jué)，這正符合潔麗雅品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知：純潔、瑰麗、高雅。代言人是美麗的，代言人選擇的戰(zhàn)略舉措是美麗的。
“雅”戰(zhàn)略
廣告創(chuàng)意表現(xiàn)之雅
潔麗雅在廣告的表現(xiàn)上，通過(guò)“愛(ài)你就是愛(ài)自己”的核心概念，將一般的產(chǎn)品功能性描述直接提升到消費(fèi)感受的層面，而強(qiáng)勢(shì)推出“生活就要潔·麗·雅”的宣傳口號(hào)，將毛巾的消費(fèi)體驗(yàn)上升到生活態(tài)度、生活理念的高度，進(jìn)一步提升品牌形象，將女人的感性、知性與毛巾柔軟舒適的特性完美結(jié)合
整個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)上，畫(huà)面展現(xiàn)徐靜蕾的生活場(chǎng)景，營(yíng)造出溫馨舒適的氛圍，在表現(xiàn)產(chǎn)品本身的同時(shí)，也將消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和想象推向了頂點(diǎn)。拍攝調(diào)性上，強(qiáng)調(diào)個(gè)性中展示唯美，因?yàn)樾祆o蕾所代表的知識(shí)女性的生活本身就具有舒適和美好的特征。毛巾與人肌膚相親的畫(huà)面，無(wú)論是從視覺(jué)展現(xiàn)還是想象空間來(lái)看都是一種享受；在拍攝處理上更好地強(qiáng)調(diào)潔麗雅毛巾的質(zhì)感，突出潔麗雅的產(chǎn)品品質(zhì)；在音樂(lè)上追求的是輕松與柔和，表現(xiàn)生活的簡(jiǎn)單和快樂(lè)。整個(gè)廣告片品質(zhì)高雅，處處彰顯生活品質(zhì)質(zhì)感，將潔麗雅與生活推向了一個(gè)高雅的座椅之上，也很好地展現(xiàn)了代言人和產(chǎn)品的關(guān)系，引起目標(biāo)受眾的深度共鳴。
廣告?zhèn)鞑ブ把拧?BR> 潔麗雅從一開(kāi)始就確定以央視為傳播核心的組合傳播策略：央視的標(biāo)桿作用、廣泛群體覆蓋、央視的宣傳成本優(yōu)勢(shì)以及央視自身的品牌背書(shū)，讓潔麗雅迅速上升到眾所周知的高端品牌地位，高雅的傳播媒體創(chuàng)造的傳播效應(yīng)亦是高雅的。
在廣告?zhèn)鞑ルA段性設(shè)置上，潔麗雅也實(shí)現(xiàn)了從“典雅”到“優(yōu)雅”到“高雅”華麗轉(zhuǎn)變。
第一個(gè)階段：傳播的主要目的是塑造潔麗雅就是好毛巾的標(biāo)準(zhǔn)，在傳播中主要強(qiáng)調(diào)生活就要潔麗雅。首先通過(guò)明星代言在消費(fèi)者心中確立潔麗雅就是好毛巾的標(biāo)準(zhǔn)，不做功能層面訴求，先做品牌形象傳播，搶占消費(fèi)者心理和記憶的第一位置。此為“典雅”。
第二個(gè)階段：隨著潔麗雅知名度的的擴(kuò)展，我們將面對(duì)新的消費(fèi)群體，所以在傳播概念的設(shè)計(jì)上，除了傳遞潔麗雅毛巾的品質(zhì)、花色和榮譽(yù)之外，還在傳播中添加了“體驗(yàn)”因素，強(qiáng)調(diào)潔麗雅每一條毛巾都通過(guò)人體舒適度測(cè)試，闡明潔麗雅毛巾是經(jīng)過(guò)100道標(biāo)準(zhǔn)工序創(chuàng)造的好毛巾。此為“優(yōu)雅”。
第三個(gè)階段：潔麗雅品牌傳播的主要目的是塑造潔麗雅是精制生活的標(biāo)準(zhǔn)，隨著前兩個(gè)階段的品牌塑造和傳播，潔麗雅積累了豐厚的品牌資產(chǎn)，此時(shí)我們將通過(guò)描述潔麗雅品牌代言人徐靜蕾的產(chǎn)品體驗(yàn)和生活狀態(tài)，告訴消費(fèi)者，“純潔、瑰麗、高雅”是精致生活的標(biāo)準(zhǔn)，“生活就要潔·麗·雅”，“愛(ài)你就是愛(ài)自己”的精致生活方式。此為“高雅”。
2010年潔麗雅開(kāi)始了全面的品類(lèi)拓展，利用潔麗雅毛巾的現(xiàn)有渠道開(kāi)始了多產(chǎn)品、多品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作；從2005年到2010年，僅僅5年時(shí)間，潔麗雅的轉(zhuǎn)變速度的驚人的，也給中國(guó)餓品牌運(yùn)作帶來(lái)了啟發(fā)與信心。生活就要潔麗雅，其實(shí)品牌何不需要潔麗雅！潔麗雅的品牌巨變展現(xiàn)給我們的就是“潔”、“麗”、“雅”三大品牌戰(zhàn)略；從潔麗雅感悟品牌建設(shè)之道，讓品牌處處皆是“潔·麗·雅”！
韓杰，現(xiàn)任張默聞營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行總經(jīng)理、策劃總監(jiān)，中國(guó)廣告學(xué)院獎(jiǎng)獲得者，中國(guó)2009年實(shí)戰(zhàn)廣告人案例銀獎(jiǎng)獲得者，2009中國(guó)十大最佳策劃金牌案例獲得者，中國(guó)后策劃時(shí)代思想代表者，服務(wù)品牌涉及房產(chǎn)、機(jī)械制造、媒體機(jī)構(gòu)、快消產(chǎn)品等十幾個(gè)行業(yè)，服務(wù)企業(yè)有：華風(fēng)集團(tuán)CCTV《聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)》、君悅地產(chǎn)、歐賽德鋼涂、宏鑫旋轉(zhuǎn)補(bǔ)償器、中國(guó)岕茶、虎皇油漆。QQ:846060532 郵箱：hanjieimc@sina.com 博客：http://hanjieimc.blog.sohu.com